Аудит Авито Рекламы: чек-лист из 25 пунктов

Кампания идёт, деньги списываются, заявок нет. Или заявки есть, но вдвое дороже плана. Что делать: пройти кампанию по списку и найти уровень, на котором она ломается. Ниже 25 пунктов, симптом и решение в каждом. Всё, что можно было сверить со справкой Авито Рекламы, сверено; цифры из практики помечены как ориентиры команды Clickise.

Когда проводить: перед запуском, на третий день после старта, при росте цены заявки, при передаче проекта.

Что подготовить: доступ в кабинет и веб-аналитику, цифры по воронке от клиента, выгрузку статистики по креативам (в интерфейсе расходы по отдельным креативам не видны).

1. Юнит-экономика посчитана до запуска рекламы. При конверсии сайта в заявку 1,5% на заявку уходит около 70 кликов. Клик по 3 ₽ даёт заявку за 200 ₽, клик по 10 ₽ уже за 700 ₽. Не сходится с бизнесом, значит настройками не спасти. Особенно опасно на низком чеке.

2. Известна допустимая стоимость клиента, а не только лида. Лид 200 ₽, конверсия в заказ 5%, значит на заказ нужно 20 лидов и 4 000 ₽. При продукте за 2 000 ₽ кампания убыточна при любых настройках. Рычага четыре: цена клика, конверсия в лид, конверсия в продажу, цена продукта. Ни один недоступен, оптимизировать нечего.

3. Модель оплаты совпадает с целью. CPM за тысячу видимых показов, для охвата. CPC за клик, для заявок. Алгоритмы разные: CPC ищет тех, кто вероятнее кликнет, CPM отдаёт приоритет тому, кто больше платит. В работающей кампании модель не меняется, только пересоздать.

4. Бюджета хватает на тест, а не только на запуск. Минимумы по справке: 5 000 ₽ с НДС на кампанию, 2 500 на группу. На одну гипотезу закладывайте в 2–3 раза больше ожидаемой стоимости целевого действия, бюджет ставьте сразу на несколько дней и включайте равномерную открутку. Бюджет кампании расходуется до последнего рубля, досрочно она не встанет. Баланс кабинета живёт отдельно: при остатке ниже 5 000 ₽ с НДС размещения приостановят, а новые компании не запустяться до пополнения бюджета кабинета.

5. Одна группа проверяет одну гипотезу. Три интереса, два региона и весь диапазон возрастов в одной группе дадут результат, но не объяснят его. Не можете сравнить группы между собой, значит собрали неправильно.

6. Группы не показываются одним и тем же людям. «Автомобили» и «автомобили с пробегом» это вложенные аудитории: вы конкурируете сами с собой. В CPM добавляется сбитая частота, человек увидит рекламу чаще заданного. Разводите группы по непересекающимся признакам, например по регионам.

7. Понятно, какая стратегия ставок стоит, и выбрана она до запуска. Стратегий две. Ручная: вы задаёте фиксированную цену за клик или за тысячу показов. Автоматическая: задаёте максимум, систему подбирает ставку сама и за потолок не выходит. После старта не переключить, только дублировать кампанию. Сам максимум меняется в любой момент, применяется за 10 минут.

8. График не душит показы. Свой график по справке это минимум 3 дня и 36 часов. Частота настраивается только в CPM.Цель — попасть в CPL 500 ₽. Цифра пришла от руководства школы как ориентир по аналогии с другими каналами; точную юнит-экономику клиент не раскрывает. Главное ожидание — найти новый источник трафика и снизить зависимость от ВК и Яндекса.

9. Аудитории хватает для теста. Ориентир команды Clickise: от 100 000 человек, меньше не хватит данных, чтобы отличить рабочую гипотезу от случайности. Официальных минимумов Авито не публикует, но называет три причины низкого прогноза в порядке проверки: узкая аудитория, короткий срок, низкая ставка.

10. Интересы не сужены до нерабочего объёма. Пять интересов плюс фильтры по полу, возрасту и доходу оставляют сегмент, где алгоритму не на чем учиться. Обратный ход: расширить оффер, убрать лишние интересы, включить автотаргетинг. И помните про большой пласт пользователей без определённых пола и возраста: фильтруя по соцдему, вы отсекаете их заодно с нецелевыми.

11. Автотаргетинг используется по назначению и не сбивается правками. Работает только на CPC, управлять можно только географией. Остальное алгоритм подбирает по тексту и картинкам, поэтому креатив здесь влияет не на CTR, а на то, кому вас покажут. Первые 24 часа настройки не трогают.

12. Ретаргетинг настроен, а видевшие рекламу исключены. Сегмент собирается по кампаниям с показами или кликами за последние 30 дней, черновики недоступны, событие одно: либо показ, либо клик. Аудитория сохранится от 5 000 пользователей по показам и от 1 000 по кликам. Тот же сегмент через условие «не» исключает тех, кто уже всё видел.

13. CRM-база загружена по требованиям. CSV до 1 ГБ и 10 млн строк, поле phone или email, телефон с кодом страны и без символов (79991112223), почта строчными. Хешировать самому не нужно, Авито делает это по SHA-256 за сутки. Формально сегмент создастся от 100 уникальных пользователей, но рабочая граница выше: для look-alike нужна база от 1 000. После загрузки проверьте визуализацию сегмента, лишние города означают лишних людей в файле.

14. Ключевые слова в пределах лимитов. Самая горячая аудитория: люди, которые ищут ваш товар прямо сейчас. Ограничения по данным ppc.world со ссылкой на Авито: до 500 ключевых слов, 100 минус-слов, минимум 5 000 уникальных пользователей. Не путайте этот порог с ретаргетинговым.

15. Все креативы действительно откручиваются. Смотрите статус каждого отдельно. «Отклонено» кампания получает, только когда отклонены все креативы; если часть, она висит «На проверке», и это легко пропустить. Пока идёт повторная модерация, показывается прежняя версия, открутка не останавливается.

16. Креативов достаточно, слабые остановлены. В тесте команды Clickise два креатива при одинаковом CPC 3 ₽ и бюджете 1 000 ₽ дали лид по 257 ₽ и по 50 ₽. Пятикратная разница на совпадающих настройках. Один креатив на группу это не тест.

17. Креатив собран по рекомендациям Авито. Площадка вывела их из ML-модели: без призывов к действию на изображении («Купить», «Скидка», «Успей»), без цветных плашек и текстовых блоков. Они превращают картинку в узнаваемый баннер, а баннеры пролистывают. Дальше: товар в понятной обстановке, естественные цвета, без пересветов.

18. Текст объявления конкретный. «Качественно» и «индивидуальный подход» не говорят алгоритму ничего. Что продаёте, кому, за какие деньги, на каких условиях. В автотаргетинге система решает по этому тексту, кому вас показывать.

19. Протестирован не один формат посадочной. Лендинг, квиз, сообщения в мессенджере, канал MAX, карточка Авито. Формат меняет цену лида в разы, победителя заранее не угадать. Один вариант за всю кампанию это непроверенная гипотеза.

20. Редиректов меньше трёх. Три и более перенаправления в ссылке или пикселе, и креатив отклонят. Считайте всю цепочку, включая трекер и сокращатель: её изменение само по себе отправляет креатив на повторную модерацию.

21. Лендинг проходит требования площадки. Откройте его с телефона в инкогнито, увидите то же, что модератор: страница должна открываться везде и работать без ошибок. Закрытый Telegram-канал, бот и диалог в мессенджере не принимаются.

22. Обещание на баннере совпадает с первым экраном. Пройдите цепочку: картинка, текст, первый экран сайта, категория в классификаторе. Чаще всего рвётся на цене: «от 1 990 ₽» на баннере и «от 4 900 ₽» на сайте. Это и отказ модерации, и потерянные заявки.

23. Ставки подобраны вручную, а не взяты из подсказки целиком. Две зеркальные ошибки. Первая: поставить рекомендованную ставку и успокоиться, хотя рекомендация показывает рынок, а не вашу цену; искать нужно ставку, при которой пошли первые показы. Вторая: полностью довериться автоставке, которой нужно время на разгон и к вашему максимуму она приходит постепенно.

Дальше механика зависит от стратегии. При ручной работает аукцион первой цены: победитель платит ровно свою ставку, с НДС и целым числом, запас спишется целиком. Автоставка может откручивать дешевле заданного потолка, фактическая цена видна в отчёте.

Общее для обеих: рейтинг в CPC-аукционе зависит от ставки и от прогноза кликабельности баннера, поэтому объявление с меньшей ставкой и лучшим прогнозом обходит того, кто платит больше. Поднимать ставку под слабый креатив бесполезно.

24. Прогноз проверяется по расписанию. Справка задаёт ритм: на следующий день после запуска, дальше каждые 3 дня при ручной стратегии. Формулировки в таблице из справки, в интерфейсе могут выглядеть иначе.

Если прогноз высокий, а кампания стоит: сначала расширьте таргетинг, потом обновите креативы, и только затем пишите в поддержку.

Ориентиры нужны для диагностики, а не как бенчмарки: в вашей нише цифры будут другими. Смысл в том, чтобы найти проваленный уровень и не чинить креатив, когда проблема в обработке заявок.

Чтобы таблица заполнялась, нужна разметка. Макросы Авито ({campaignid}, {adgroupid}, {adid}, {pricemodel}, {erid}, {clickid}) пишутся в нижнем регистре, неподдерживаемый макрос ссылку не сломает, но подмены не будет. Расхождение визитов и кликов больше 20–30% означает кривой счётчик, ошибки в метках или перебои на сайте. Про utmterm в справке две разные рекомендации: {adgroup_id} на странице «Ссылки и UTM» и {rnd} на странице про Метрику. Выбирайте по системе, в которой смотрите результат, и держите одну схему на всех кампаниях.

Кабинет Авито доходит только до клика. Без сквозной аналитики вы оптимизируете цену клика, не зная, какие клики приносят деньги.

CTR, CPC и конверсия рассчитаны из показов, кликов и расхода. 93% бюджета пришлось на август и сентябрь, когда связки уже были найдены.

Пять пунктов дают больше половины результата: юнит-экономика (1), статусы креативов (15), количество креативов (16), прогноз размещения (24), разбор воронки (25).

Сколько времени занимает аудит? Полтора-три часа на кабинет с тремя-пятью кампаниями, если статистика выгружена.

Можно ли поменять стратегию или модель оплаты в работающей кампании? Нет, только дублировать и запустить копию. Менять можно максимальную ставку внутри автостратегии, она применяется за 10 минут.

Какая аудитория достаточна для теста? Официальных минимумов нет. Наша команда Clickise ориентируется на 100 000 человек и выше.

Сколько идёт модерация? Официальных сроков Авито не публикует. Закладывайте запас и уточняйте у поддержки.

Сначала чините то, что мешает откручиваться (статусы, баланс, редиректы). Потом то, что искажает данные (метки, расхождение с аналитикой). И только потом оптимизируйте аудитории, креативы и ставки: в обратном порядке вы правите кампанию по цифрам, которым нельзя верить.

Задача рекламы не в дешёвом клике и даже не в самом дешёвом лиде. Кампания с лидом по 200 ₽ и убыточной экономикой хуже кампании с лидом по 400 ₽, которая окупается.

Clickise это сертифицированный партнёр Авито Рекламы, сертификат №4032601. Открываем кабинеты с кешбэком, разбираем сложные случаи модерации, даём клиентам агентства AviMaps и AviStorm. Разберём вашу кампанию на бесплатной консультации @alexa_clickise.

Статистику по кампаниям Эрик смотрел в AviStorm — скриншот выше оттуда. Рекламный кабинет для проекта открыт через Clickise.

↪︎ Проконсультироваться